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    发表于 2016-5-23 08:51:40 |显示全部楼层
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    统计数据岂容“定制”?中怡康澄清“电视第一”争议 [复制链接]

    今天下午,一篇署名“中怡康时代”的“解释”文章(原文)在互联网上疯传、发酵,引发了人们对于部分互联网企业公信力、经营模式以及市场前景的质疑,同时也督促企业和公众重新思考“统计数据”存在的意义。

    中怡康时代是谁?这是一家专注中国消费品市场零售研究的机构,尤其是在家用电器领域零售监测为全国资历最老,信誉最高的第三方统计机构之一。

    这样一家独立、权威的数据调查机构,特意地撰写一篇“解释”文章,所为何事呢?按照中怡康自己的说法,是因为“有媒体对中怡康零售监测数据存在误读”。



    在说明“误读”的具体细节之前,有必要先引述一下中怡康在解读文章中披露的市场调查方法:

    中怡康在调查中国家电市场情况的时候选择了典型样本监测的方法。选择尽可能多的公共销售门店,将他们的销售数据汇总到一起。不同于企业使用全渠道的概念,中怡康的市场数据一定是基于一个样本范围之内的。

    中怡康目前的线下周度和月度零售监测的样本是1136个市县的8603家门店(无专卖店);线上周度的数据样本来源于9大公共电商平台的周度数据(不含企业自有网站)。



    而近日引起争论的,正是其中关于数据来源的部分:互联网品牌乐视在“引用”中怡康统计数据时,加入了并不在调查范围内的线上自有网站销售数量,并进而以此为依据修改了最终的统计比率,“定制”了统计结果。

    对此,中怡康还是表现出了相当的克制,仅仅以“存在不一致的口径”描述,中怡康解释道:传统品牌使用的是中怡康公共平台监测数据,互联网品牌使用的是公共平台监测数据+自有平台数据,存在不一致的口径。

    这就引出了一个问题,乐视所加入的自有网站销量数据,是否真实可靠?18日晚,长期跟踪中国彩电市场的调研机构IHS Display Search的中国区研究总监张兵在接受《第一财经日报》记者采访时说:乐视主打网上销售,可能有的销量是网上订单,并不是真正的出货量。

    事实上,根据根据中怡康、奥维咨询公等第三方数据公司显示,乐视在去年仅销售了170万台电视,而同期乐视官方宣布的销量数据却超过300万台,两者之间的落差似乎可以应证张兵的判断。



    与乐视的高调宣传态度不同,海信、TCL等传统电视企业虽然也“损失”了线下专卖店的销量加成,但面对中怡康的统计结果都没有表示异议。特别是海信,根据中怡康发布的全渠道合计占有率数据,海信以14.7%列第一位,而乐视仅为9.08%,实际上并没排进前三。



    在“解读”一文的末尾,中怡康转而强调个性化高端产品对未来彩电行业的重要性,并指出目前线上销售的彩电产品在技术规格和高端化水平上与线下还存在较大差距。



    中国电子商会副秘书长陆刃波针对此事件评论到,海信、TCL、或长虹都可能在每一个月销售量或销售额第一,但乐视电视销售第一绝不可能。

    陆刃波称如同小米主打性价比一样,乐视长期的“低价裸奔”促成了销量的快速增长并成功“搅局”彩电行业。同时陆刃波表示,高价打败低价是市场的常态,低价打败高价仅是个案。中国传统彩电企业不要被干扰,应持续在技术、质量上下功夫,真正在国际市场由“彩电大国”走向“彩电强国”。

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